Оценить рекламу можно без специальных знаний. Все нужные числа лежат в отчётах Яндекса, их достаточно попросить и прочитать в правильном порядке.
Работа по контекстной рекламе оценивается девятью числами: показы, переходы, доля переходов от показов, средняя цена перехода, расход, количество обращений, цена обращения, доля коротких визитов и доля расхода на запросы не по вашему товару. Все они есть в отчётах Яндекс.Директа и Яндекс.Метрики. Читать их нужно снизу вверх: сначала цена обращения, и только если с ней всё в порядке — остальное.
Проверка — это не претензия. Хороший специалист сам заинтересован, чтобы заказчик понимал цифры: тогда разговор идёт о деле, а не об ощущениях.
Начать стоит с трёх вопросов, ответы на которые занимают минуту.
Если на первый вопрос нет ясного ответа, остальные числа считать преждевременно: без зафиксированного обращения любая статистика превращается в разговор о переходах, а переходы сами по себе денег не приносят.
| Число | Что показывает | На что смотреть |
|---|---|---|
| Показы | сколько раз объявление увидели | резкие провалы обычно означают, что закончились деньги или сработал недельный предел |
| Переходы | сколько человек пришло на сайт | само по себе ничего не говорит о деньгах |
| Доля переходов от показов | насколько объявление совпало с запросом | низкая доля при большом числе показов — объявление показывают не тем |
| Средняя цена перехода | сколько стоил один человек | сравнивается не с рынком, а со своей же прошлой неделей |
| Расход | сколько ушло за период | сверяется с суммой, о которой договаривались |
| Количество обращений | звонки, заявки, письма | главное число: остальные нужны, чтобы его объяснить |
| Цена обращения | расход, делённый на обращения | сравнивается с вашей прибылью с одной продажи |
| Доля коротких визитов | сколько людей ушло сразу | высокая доля — человек пришёл не за тем, что на странице |
| Расход на посторонние запросы | сколько ушло мимо вашего товара | обычно самая быстрая точка для улучшения |
В большинстве случаев дело не в человеке, а в устройстве аукциона: он охотно показывает объявление по широким формулировкам, потому что их ищут чаще.
Каждый из этих пунктов виден в отчёте по поисковым запросам, и каждый закрывается настройкой. Это нормальная часть ведения, а не признак плохой работы: полностью избежать такого на старте невозможно, важно, чтобы доля постороннего расхода со временем падала.
Часть проблем живёт не в рекламе.
Есть ситуации, в которых никакая настройка не поможет, и честный разговор избавляет от месяцев впустую.
Первая — цена обращения в нише выше вашей прибыли с продажи. Тогда реклама в поиске не подходит этому предложению, и менять нужно предложение, а не кампанию.
Вторая — спроса в поиске нет вовсе: товар новый и его пока не ищут словами. Такой спрос создают другими способами, а поиск подключают позже.
Третья — бюджет слишком мал для ниши: денег хватает на несколько переходов в день, и любая статистика остаётся случайностью.
Мы в Choob.Business проверяем это до начала и говорим прямо, если поиск вашему бизнесу сейчас не подходит. Отказ ничего не стоит.
Вставьте ссылку на сайт — и увидите нишу, город, запросы покупателей и кампанию, собранную под ваш бизнес. Бесплатно и без карты.
Собрать кампанию Как это устроеноКак проверить работу директолога?
Попросить девять чисел: показы, переходы, долю переходов от показов, среднюю цену перехода, расход, количество обращений, цену обращения, долю коротких визитов и долю расхода на посторонние запросы. Все они есть в отчётах Яндекс.Директа и Метрики. Главное из них — цена обращения.
Какие отчёты просить у специалиста по рекламе?
Отчёт по кампаниям за период, отчёт по поисковым запросам и сводку по целям в Метрике. Первого хватает, чтобы увидеть деньги, второго — чтобы увидеть, куда они ушли, третьего — чтобы увидеть результат.
Что означает высокая цена обращения?
Что на одно обращение уходит слишком много переходов или что переходы слишком дорогие. Первое лечится страницей, второе — точностью запросов и городом показа. Сравнивать её нужно со своей прибылью с продажи, а не со средним по рынку.
Реклама идёт, а заявок нет — в чём причина?
Чаще всего в одном из трёх: показы уходят по запросам не про ваш товар, страница не отвечает на запрос, или обращения приходят звонками и нигде не фиксируются. Все три видны в отчётах за один вечер.
Можно ли проверить рекламу без специальных знаний?
Да. Девять чисел выше читаются без подготовки, а порядок их чтения — снизу вверх, от цены обращения. Специальные знания нужны, чтобы исправлять, а не чтобы видеть.